Por Thiago de Assis

A Geração Y já é o maior grupo consumidor em alguns dos mais importantes segmentos da economia, além de ser criadora de tendências para muitos outros setores.No entanto, seus hábitos de consumo são bastante diferentes dos hábitos das gerações anteriores.

Ou seja, profissionais de marketing e de vendas terão que reaprender tudo o que sabem se quiserem manter suas receitas e lucros crescendo – e suas marcas relevantes.

Nesse artigo serão apresentados alguns dados sobre essa parcela da população, as principais diferenças em relação aos seus hábitos de consumo e a redefinição do papel do Marketing nesse contexto.

Sobre a Geração Y

Vejamos alguns dados sobre a Geração Y (Fonte: Dossiê Y: Breve Manual de Compreensão da Geração Y – Clique aqui para acessar):

• Já são considerados como o maior segmento em importantes setores da economia mundial (volume de compras e quantidade de consumidores).
• Representam cerca de 20% da população brasileira (40 milhões) e outros 210 milhões no restante do mundo em desenvolvimento.
• É tida por alguns como a geração na história, e em todo mundo, com o maior nível de escolaridade e formação e com maior flexibilidade de conceitos e, portanto, menor nível relativo de preconceitos.
• Cresceram com disponibilidade tecnológica e acesso instantâneo a informações e foram os primeiros a adotar tecnologias como redes sociais, redefinindo a forma de pessoas se relacionarem entre si e com a tecnologia. São, portanto, o maior grupo de internautas da Web.
• Apresentam expectativas sobre as questões de responsabilidade social corporativa, ambiental e trabalhista mais próximas ao comportamento de membros de uma ONG do que de qualquer outro grupo.
• O outro lado da moeda: geralmente são vistos como descompromissados, superficiais, egoístas, sem ideologias ou causas genuínas.
VÍDEO: WE ALL WANT TO BE YOUNG

O filme ‘We All Want to Be Young’ é o resultado de diversos estudos realizados pela BOX1824 nos últimos 5 anos. A BOX1824 é uma empresa de pesquisa especializada em tendências de comportamento e consumo.</p>

Duração: 10 min – Legendas: Português

Diferentes Hábitos de Consumo

A disponibilidade e forma de ligar com a tecnologia é a principal causa da diferenças entre os hábitos de consumo da Geração Y frente as gerações anteriores.

A convivência com celulares, internet, mp3 players, videogames e afins contribui sensivelmente para o desenvolvimento de características como: imediatismo, pragmatismo e capacidade de ser multitarefa.

Adicionalmente, esse grupo tem mostrado especial interesse na customização de serviços e produtos. Psicólogos defendem a tese de que essa necessidade é uma forma de diferenciar-se dos demais grupos e expressar sua individualidade.

NikeiD permite aos clientes customizarem seus tênis.

O Papel dos Meios de Comunicação

A formação dos hábitos de consumo de baby boomers e gerações anteriores foi significativamente influenciada pela TV e rádio – meios passivos e unidirecionais que não permitem contestação ou comparação de informações.

A Geração Y, por sua vez, cresceu em meio a uma multiplicidade de meios, em especial a Internet, os celulares e smart-phones e, mais recentemente, as redes sociais. Esses meios são ativos, multidirecionais e interativos. Tendo em vista que esses meios foram parte integrante de sua infância e adolescência, essa geração se mostra mais familiarizada com eles do que as demais gerações.

A maneira pela qual esses consumidores adquirem e compartilham opiniões e mensagens sobre marcas e produtos vêm sendo redefinida por sites de comparação de produtos (tipo Buscapé), sites de reclamação (tipo Reclame Aqui) e sites/blogs de opiniões, comunidades de clientes e ex-clientes das respectivas marcas, sites de rankeamento, funcionalidades de avaliação de produtos em sites de e-commerce e pelas próprias interações que acontecem nas redes sociais.

Novos Formatos para Comunicação e Relacionamento

A multitude de meios mencionada no parágrafo acima também tem contribuído para a redefinição do papel do Marketing, em especial das dimensões de relacionamento e comunicação.

A emergência de novos canais de relacionamento e comunicação digital para as marcas tais como Youtube, Twitter, Facebook, Blogs, Sites, Celular, etc, contribui para a fragmentação da audiência e também para a necessidade de adequação da mensagem. Adicionalmente, alguns estudos apontam que o formato tradicional de mensagens publicitárias tem eficácia reduzida junto à essa geração.

Nesse contexto, anunciantes têm tentado desenvolver novos formatos para tentar capturar a atenção da Geração Y. Dentre eles, destacam-se:

• Marketing de Guerrilha
• Marketing Experiencial
• Campanhas e Avatares em Redes Sociais
• Marketing de Causas
Conclusão

Temos observado discussões acaloradas sobre os impactos da Geração Y no mercado de trabalho. No entanto, cremos que os impactos sobre o consumo serão ainda mais significantes.

Conforme vimos, isso se dará basicamente por duas razões. De um lado, comparativamente às gerações anteriores, os aspectos comportamentais e as expectativas da Geração Y são bastante diferentes. De outro lado, a variedade de novas mídias é um componente essencial que redefine o papel do Marketing.

Essa geração tem mostrado aversão e resistência aos formatos tradicionais de comunicação e relacionamento unidirecionais e impostos pelas empresas e, dessa forma, profissionais de marketing e vendas devem ser capazes de experimentar como formatos não tradicionais de marketing, principalmente os interativos e colaborativos, para alcançar esses jovens.

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  • Danilo

    O lance é que a gente tambem nao gostava das publicidades tradicionais. Mas na nossa época, ou voce mudava o canal da TV, ou era obrigado a aturar.
    Hoje em dia quando vejo uma publicidade na internet, fecho imediatamente ou vejo algum outro site até a publicidade terminar. Esse tipo de comportamento nao é exclusividade da nova geraçao.
    So pra exemplificar, alguem se lembra de alguma propaganda daquelas forçadas no Youtube? Eu nao. Mas voces certamente se lembram do cachorrinho da Cofap, e da "nao é bem uma Brastemp…"